Каждый, кто жалуется, что его бизнес идет плохо, обычно подразумевает под этим недостаток клиентов. Любой бизнесмен должен радоваться, если у него много сделок, а трудности бизнеса заключаются в чем-то другом. Проблема с нехваткой клиентов решается правильным выстраиванием процесса лидогенерации, то есть получения новых клиентов.
Термин «лид» в русском языке появился не так давно. На одном из публичных мероприятий мне поставили в укор, что аудитория может не понять, что значит данный термин. Но большинство людей в зале знали, о чем шла речь, как выяснилось голосованием. Чтобы подобных вопросов не возникало, давайте договоримся, что мы будем понимать под английским словом LEAD. Для него трудно найти точный синоним в русском языке. Наиболее адекватной заменой могла бы быть фраза «потенциальная сделка». Но так как это звучит длинно, по-русски так и говорят — «лид». Под этим словом мы понимаем раннее состояние сделки, задолго до того, как произойдет оплата. Соответственно, термин предполагает, что не все лиды превратятся в сделки. В этом и суть воронки продаж: количество лидов при переходе от одной стадии к другой уменьшается. Другими словами, конверсия стремится всегда быть меньше 100% (обычно она существенно меньше).
Понятие воронки продаж подразумевает процесс, когда на входе мы имеем много лидов, а затем на каждом шаге их число уменьшается, вплоть до финальной фазы — сделки. Например, люди, которые проходят мимо вашего магазина в торговом центре — это носители лидов, то есть ваши потенциальные покупатели. В магазин заходит намного меньше людей, чем тех, кто проходит мимо. Из зашедших в магазин только часть выбирает одежду и начинает примерку. И еще меньше после примерки проходит на кассу и покупает вещь. Таким образом, воронка состоит из нескольких этапов — прохождение потенциального покупателя мимо магазина, вход в магазин, примерка и покупка. Возможно и перескакивание через этап, например, покупка без примерки. Но большинство покупателей совершают действия последовательно.
Понимание последовательности шагов своих клиентов через воронку позволяет точнее управлять этим процессом. Магазин в торговом центре, где больше проходимость и посещаемость, привлечет больше покупателей, просто в силу статистики. При прочих равных условиях магазин, у которого более привлекательная витрина, зазывающая внутрь, имеет большую вероятность заполучить посетителей. Сотрудник, который активно предлагает примерку посетителям, повышает количество тех, кто покупает вещи. Значит для повышения эффективности продаж нужно: обеспечить максимальную проходимость мимо магазина (выбрав правильное место в торговом центре); увеличить процент тех, кто заходит в магазин; стимулировать продавцов предлагать клиентам совершить примерку. Другими словами, мы должны обеспечить большое число лидов на входе и высокую конверсию (отношение лидов на текущей стадии к предыдущей) на каждом шаге.
В случае привлечения клиентов через Интернет, схема работает похожим образом. Необходимо максимально конкретизировать целевую аудиторию в Сети, обеспечить ее охват через рекламу, переход по рекламе на сайт, получить с сайта заявку или звонок по телефону. Заявка или звонок являются проявлением интереса клиента. Это означает, что потенциальный покупатель уже прошел несколько ступеней по «лестнице Бена Ханта» (http://wp.smbconsulting.ru/2017/02/07/lead-to-cash/).
Далее воронка может предполагать как мгновенную покупку, например, с оплатой на сайте, либо еще некоторый ряд действий: презентация или встреча, переговоры, демонстрация товара, обсуждение условий договора, подписание договора, выставление счета, оплата. Для каждого бизнеса воронка будет своя, но всегда присутствует процесс получения лидов («лидогенерация»).
Как оценить эффективность лидогенерации и продаж? Нужно проанализировать набор ключевых показателей:
1. Количество лидов на каждом шаге воронки, то есть сколько всего потенциальных клиентов и сделок мы имеем. Контроль этого показателя позволяет понимать наполненность нашей воронки. На выходе воронки не будет никакого результата, если на вход ничего не поступает.
2. Производная от количества лидов — конверсия: отношение количества лидов на конкретном шаге воронки к числу лидов на предыдущем. Конверсия показывает, как хорошо мы работаем на каждом этапе. Если на входе много лидов, а до сделок ничего не доходит, значит, нужно искать проблему в конверсии. Насколько эффективно пользователи кликают на рекламу, продавцы одежды предлагают примерку, сайт стимулирует к звонкам по телефону или заявкам и пр. Конверсия демонстрирует, на каком шаге мы активно теряем клиентов, которые не дошли до конца воронки.
3. Стоимость лида. Наиболее важный показатель, так как он показывает реальные затраты на получение клиента. Он рассчитывается путем сложения всех расходов на лидогенерацию и делением их на общее число лидов. По результату мы можем оценить экономику процесса. Сколько денег потрачено для того, чтобы довести клиента до данного шага воронки. Если сделка закрывается на 1000 руб, а стоимость лида 500 руб, и конверсия лидов в сделку 25%. Тогда получается, что затраты на получение сделки 2000 руб., а выручка всего 1000 руб. Маркетинг работает в прямой убыток. Если стоимость лида будет 200 руб. при аналогичной конверсии, то стоимость сделки будет 800 руб. при выручке 1000 руб. Если себестоимость товара 500 руб., то все равно получается убыток. Затраты 800+500=1300 руб, а выручка только 1000. Чтобы бизнес был прибыльным, необходимо, чтобы затраты были меньше выручки. Если цена лида 50 руб., то затраты 200+500=900 руб., что означает прибыль со сделки 100 руб.
4. Важный показатель — время прохождения лида по воронке. Зависит от типа бизнеса. Для кого-то год — это нормальное время закрытия сделки, а в других бизнесах все этапы проходят за день. Важно анализировать этот показатель и добиваться его снижения, чтобы увеличить скорость оборота денежных средств.
5. Выручка по сделке. Иногда может называться «средний чек». Самый простой и конкретный показатель — сколько в среднем клиент платит при заключении одной сделки.
Как известно, все лиды приходят по разным каналам. Используются разные виды рекламы, различные типы коммуникаций с клиентом. Поэтому перечисленные показатели необходимо рассматривать сегментировано, например, по типам клиентов, по рекламному каналу, по региону, по менеджерам и другим специфичным для вашего бизнеса категориям. Это даст вам возможность эффективно управлять процессами лидогенерации и продажи, поняв ответы на соответствующие вопросы. Какова стоимость привлечения лида через Яндекс.Директ? А через ВКонтакте? Сколько сделок и на какую сумму закрывает каждый менеджер? Как отличается время закрытия сделки в зависимости от вида товара?
Понятно, что стадий у воронки продаж много, рекламных каналов и каналов коммуникаций с клиентами много, типов клиентов и прочих разрезов тоже много. В зависимости от вида бизнеса, может быть большая специфичность этих показателей.
Таким образом, системы автоматизации — CRM, Аналитика и другие решают две задачи:
- «оцифровка» ключевых показателей воронки продаж, то есть их сбор и представление в виде, пригодном для анализа;
- улучшение этих показателей за счет автоматизации процессов лидогенерации и продаж.
Заключение
Путь к повышению эффективности продаж заключается в том, чтобы управлять перечисленными выше показателями. Чтобы ваш бюджет сходился, необходимо работать над повышением конверсии и среднего чека, сокращением себестоимости лида и времени закрытия сделки. Тогда прибыль компании будет постоянно расти. Системы автоматизации призваны помочь в этом.
comments powered by HyperComments