Что необходимо обеспечить, чтобы современный отдел продаж работал эффективно?Упоминая Отдел Продаж в предыдущих постах (http://wp.smbconsulting.ru/2017/02/07/lead-to-cash/), под этими словами мы понимали группу сотрудников компании, основная задача которой состоит в том, чтобы получать лиды и делать все, чтобы доводить их до сделки. Так как эти сотрудники — живые люди, а не бездушные машины, то с одной стороны к ним нельзя относиться как к механизмам, а с другой стороны, владельцам бизнеса хотелось бы получать конкретный и измеримый результат их работы.
Есть разные способы мотивировать сотрудников, чтобы обеспечить результативность их работы. Но при этом нельзя полностью исключить подход к людям как к ресурсу. Руководителям требуется понимать, как необходимо организовать процесс и какие ключевые составляющие элементы Отдела Продаж должны присутствовать у малого бизнеса.
План продаж и схема мотивации
Основной результат работы продавца — это выручка, которую он принес компании. Следовательно, его зарплата должна напрямую зависеть от этой суммы. Поэтому компания должна иметь план продаж на нескольких уровнях, от отдельных подразделений до каждого сотрудника. В небольших компаниях план продаж делится на всех продавцов. Но продажи бывают разные. Не у всех продавцов одинаковые клиенты. Не всегда клиенты платят сразу, иногда оплата контракта может быть надолго отложена. Поэтому схемы мотивации, а другими словами, правила, по которым рассчитывается зарплата продавцу, могут сильно различаться. Кроме того, схема мотивации может включать в себя не только зарплату, но и подарки, а также нематериальные способы поощрения, например, бесплатное обучение, поездки за границу, аренда дорогого автомобиля.
Если зарплата продавца фиксирована, то у него нет стимула больше продавать. Поэтому обычно используется подход, когда у продавца есть фиксированная часть оклада, и часть оклада, которая зависит от размера его продаж — премия. В наиболее жестком варианте фиксированная часть оклада отсутствует, это по факту партнерская схема сотрудничества. Премия в самом простом варианте составляет фиксированный процент от продаж. Но, обычно она рассчитывается гораздо сложнее и зависит от многих факторов. Удобно привязывать премию к размеру фиксированного оклада и к проценту от выполнения плана. Наиболее часто встречается подход, где премия при 100% выполнении плана равна фиксированной части.
План для разных групп клиентов, продуктов и других классификаций может быть задан разным. Таким образом, можно справедливо распределять премию внутри Отдела Продаж. Премия может зависеть и от выручки, и от прибыли, или только от прибыли, поскольку затраты на продажи разных проектов могут быть разные. Если оплата сделки растянута по времени, есть общая сумма в контракте, первый платеж, последний платеж, платежи за период, то премия рассчитывается сложным образом от каждого из этих платежей. Премия может рассчитываться по-другому при превышении плана. Например, процент от прибыли может быть выше, если план превышен. Сумма премии может быть ограничена в случае значительного превышения плана. Возможны и другие, более сложные варианты расчета премии.
Работа с клиентской базой, распределение территории.
Неопределенность с областью личной ответственности и отсутствие прозрачности расчета премии приводит к нервозной обстановке и нездоровой атмосфере в Отделе Продаж. Поэтому должны быть предусмотрены правила и процедуры, по которым за каждым продавцом закрепляются тот или иной клиент и группы клиентов, и принципы, по которым делится клиентская база. Если идет работа с крупными корпоративными клиентами, которых не много, например, это могут быть операторы мобильной связи или производители сельхозтехники, то за каждым продавцом закрепляются конкретные клиенты. Если клиентская база на потребительском или корпоративном рынке большая, то принципы ее деления могут быть разными и зависеть от специфики бизнеса. Возможно деление по территориальному принципу (например, по округу Москвы или региону страны), по типу предлагаемой услуги. Клиенты могут быть постоянные, которые давно покупают и новые, которые еще недостаточно лояльны. Лиды могут приходить по разным каналам связи, и то, как они распределяются между продавцами, также влияет на определение закрепленной клиентской базы. Правила распределения должны быть прозрачны, справедливы и опираться на конкретные факты.
Соревновательный мотив
Практика показывает, что в Отделах Продаж всегда присутствует дух соперничества. Это хороший побудительный мотив, который может идти компании на пользу. Не случайно в советские времена активно практиковались соцсоревнования, выдавались вымпелы, вешались Доски Почета. В людях всегда присутствует желание принять вызов, доказать себе и окружающим, что ты чего-то стоишь. Во всяком случае, в Отдел Продаж нужно набирать сотрудников именно такой породы людей. Использование соревнований в качестве нематериальной мотивации дает хорошие результаты продаж. Они ни в коем случае не должны заменять материальные стимулы, как указывалось выше, но должны дополнять их.
На тренингах продавцов часто любят показывать ролик из фильма «Американцы (Glengarry Glen Ross)», 1992., в котором соревновательный мотив показывается в жесткой форме, где все объявлены уволенными, первый приз дается Cadillac Eldorado, а за второе место набор ножей. Мотивация сформирована, как говорится, «не на жизнь, а на смерть».
Маркетинговые материалы
Сотрудники в Отделе Продаж должны быть вооружены. Их оружие это подготовленные и проработанные материалы, которые описывают ценности предложения для клиента, на английском языке это принято называть «value propositions». О них можно рассказывать довольно долго, но суть в том, что продавец должен четко знать:
- боли, которые есть у его клиента, и которые закрываются предлагаемым продуктом или услугой;
- ценности, которые клиент при этом получает;
- всю сопутствующую информацию, которая помогает убеждать клиента, что ему необходимо сделать покупку именно у данного продавца (примеры использования продукта, сертификаты и награды, возможные скидки, преимущества перед другими поставщиками и пр.)Будучи вооруженным хорошо проработанными материалами хороший продавец не имеет возможности не продать.
Скрипты продаж
Отдельно стоит рассказать о таком важном элементе маркетинговых материалов, как скрипты продаж. В разных бизнесах ситуация выглядит по-разному, но как правило при достаточно большом количестве клиентов ситуации, с которыми сталкивается продавец, и вопросы, которые ему задают, часто повторяются. Это дает возможность использовать скрипт. Если продавцы уже обслужили большой поток клиентов по телефону или за прилавком магазина, то понятно, что они уже знают не только ответы на все вопросы, но и 99% процентов вопросов. Подготовленный список вопросов и ответов, определенный сценарий ведения клиента от начала разговора до закрытия его до необходимого факта (регистрация, согласие на встречу или покупка) становится мощным инструментом продаж.
Наиболее показателен следующий ролик, который получил большую популярность, где сотрудница по телефону при минимальной подготовке вооруженная скриптом сумела убедить клиента записаться на тренинг, когда он изначально совершенно не был к этому расположен.
Такой скрипт дает возможность тиражировать опыт успешных продаж на всех продавцов. Работа над скриптом, как и над маркетинговыми материалами, это подготовка инструментов для Отдела Продаж.
Насколько легко сделать оплату
Как упоминалось ранее, воронка продаж должна быть устроена так, чтобы процесс Lead-to-Cash был максимально коротким и эффективным на всех фазах. Поэтому и последняя фаза, когда клиент уже готов купить, также должна быть максимально упрощена. Простая и подготовленная процедура оплаты не только сокращает время до получения финального результата, но также влияет на конверсию на более ранних стадиях воронки. Клиент, который ясно понимает, как он будет производить оплату, насколько это безопасно для него, легче будет соглашаться на предложение продавца.
Повторные продажи
Часто руководители малого бизнеса не уделяют внимания повторным продажам. Фокусируясь только на самом предложении и обслуживании покупателей, предприниматель может забыть, что существующие лояльные покупатели также могут быть источником новой продажи. И порой значительно легче и дешевле сделать повторную продажу, чем первую. Если в компании не предусмотрены процессы, требования и регламенты для повторных продаж, то они будут происходить скорее случайно.
Заключение
Отдел Продаж — важное подразделение, напрямую приносящее деньги в компанию. Удивительно, но находятся компании, в которых нет Отделов Продаж, во всяком случае, как выделенной команды. Встречаются компании, где Отделы Продаж состоят из нескольких человек — первых лиц, и присутствуют огромные подразделения сотрудников, которые занимаются другими вопросами. В таких компаниях часто задаются вопросом, почему так тяжело идут продажи, и не задумываются о создании такого подразделения. Внимательное отношение к Отделу Продаж, перечисленным выше составляющим и обеспечение воронки продаж процесса Lead-to-Cash даст гарантированный результат в росте выручки компании.
comments powered by HyperComments