Как известно, главной задачей процесса Продаж, иначе называемого «Lead-to-Cash», является превращение потенциальных потребителей товара или услуги в состоявшихся покупателей. От того, насколько качественно налажен процесс Продаж, напрямую зависит прибыль компании, поэтому предпринимателю важно знать, как измерять его эффективность.
В большинстве случаев процесс Продаж можно разделить на две составные части, это Реклама и непосредственно Продажи.
Реклама
Для начала разберем, что представляет собой процесс Рекламы. Его задачей является максимально эффективное привлечение потенциальных клиентов для покупки рекламируемого продукта или услуги, формирование у потребителя интереса к вашему предложению. Стоить отметить, что целевая аудитория привлекается на так называемое «место посадки», цель процесса Рекламы довести потенциального покупателя именно до этой точки.
«Место посадки» может быть разным. Обычно под этим словом понимают web-сайт компании или лендинг. Но в офлайн бизнесе этим местом является офис, магазин и т. д. Прочитав рекламу автосервиса в газете, водитель приезжает туда на техосмотр. Увидев рекламу по телевизору, домохозяйка идет в магазин за определенной маркой стирального порошка. По контекстной рекламе, настроенной на поисковое слово «бизнес-процессы» пользователь заходит на лендинг smbconsulting.ru. Во всех перечисленных случаях есть «место посадки», где должен быть зафиксирован факт «срабатывания» рекламы, будь то звонок в офис, оставленная заявка на сайте, визит в магазин или автосервис. Для измерения эффективности процесса Рекламы важно наличие факта, который может быть зарегистрирован.
Необходимо отметить, что посещение «места посадки» происходит только тогда, когда потенциальный клиент уже находится на последних стадиях принятия решения.
Определил и подробно описал стадии принятия решения автор книги «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей» Бен Хант. А до него похожие принципы сформулировал Юджин Шварц. Эта модель получила название «лестница узнавания Бена Ханта» и сейчас она активно используется интернет-маркетологами в их работе. https://habrahabr.ru/company/piter/blog/161197/
Покупатель при принятии решения о покупке проходит через следующие стадии принятия решения:
- Проблемы нет, или он о ней не знает;
- Есть проблема, но нет ее решения;
- Рассмотрение разных вариантов решения;
- Выбор продукта, который решит проблему;
- Выбор поставщика этого продукта.
Другими словами, потенциальный клиент переходит по рекламе только тогда, когда он уже осознал свою потребность и понимает, что ему нужно сделать выбор решающего проблему продукта или услуги, а возможно и поставщика. Но человек еще не готов совершить покупку, и его нужно «довести» до продажи.
Так как потенциальный покупатель в момент первого касания с вашей рекламой может находиться на разных ступенях лестницы Бена Ханта, то путь его до «места посадки» будет разным. Длиннее, если человек задумался, а не поменять ли ему автомобиль, и короче, когда он уже хочет купить конкретный автомобиль и выбирает, в каком автосервисе лучше условия. Движение по стадиям принятия решения может быть долгим и иметь промежуточные «места посадки». Задача рекламы состоит еще и в том, чтобы, используя разные каналы коммуникаций с клиентом, обеспечить его ход по этой «лестнице». Например, для «утепления» клиента (смещения его в сторону принятия решения) применяют почтовую рассылку, приглашение на бесплатные вебинары или другие варианты организации «клиентского пути».
Так или иначе, всегда есть некое «посадочное место», куда нужно довести клиента. В самом простом случае это сайт, в более сложных случаях — Интернет-магазин со множеством разделов, являющихся посадочными страницами. В современной практике встречаются интернет-бизнесы без сайтов, но с аккаунтом в Instagram, FaceBook или Вконтакте, WhatsApp или Telegram. У такой компании может даже не быть офисного телефона, по которому могут позвонить клиенты, но обязательно есть «место посадки» и этот подход укладывается в концепцию «посадочного места».
Поскольку движение потенциального клиента по лестнице принятия решения совершается по стадиям, то и «мест посадки» может быть несколько. Например, сначала рекламируется блог о здоровом образе жизни, который на самом деле является отправной точкой для рекламы конкретных курсов йоги. Выбор автомобиля подразумевает несколько визитов в автосалон, как для первичного изучения, тест-драйва, так и для заключения договора.
Стоит отметить, что всегда нужно фиксировать факт окончания определенного этапа — звонок в компанию, заявка на сайте, визит в магазин/офис и т. д. Это важно для того, чтобы измерять эффективность рекламы.
Некоторые бизнесы успешно существуют, не «заморачиваясь» на рекламе. Их владельцы считают, что этот этап не важен, и клиенты к ним приходят сами, по «сарафанному радио». Они не тратятся на рекламу, а получают лояльность клиентов за счет своей репутации и качества продукции или услуг. Все было бы хорошо, но только «сарафанное радио» невозможно измерить, что означает, что им нельзя управлять.
Продажи
Задачей процесса Продажи является эффективное превращение потенциального покупателя, уже достаточно сильно заинтересованного в продукте или услуге, в реального покупателя, то есть закрытие сделок.
Как правило, когда говорят о стадии Продажи, подразумевают прямое участие в ней сотрудника, являющегося продавцом. Хотя, например, в супермаркете продавец вам встретится только когда настанет время платить на кассе. Обычно же роль продавца подразумевает проведение клиента по всем фазам — презентация товара, ответы на вопросы, подготовка договора (если он требуется) и т. д. Даже в большинстве интернет-магазинов после того, как клиент оформил заказ, ему перезванивает менеджер, чтобы уточнить какие-то детали. В случае продажи сложного продукта или услуги без участия менеджера невозможно обойтись.
Важным для процесса Продажи является сохранность всех фактов о клиенте и его потребностях из стадии Рекламы. Поэтому нужно их фиксировать и не допускать потерь информации. Это кажется очевидным, но на практике в подавляющем большинстве случаев неэффективность процесса Продаж вызвана именно потерями информации.
Конечно, есть некая условность в разделении процесса Продаж на две части — Реклама и Продажа. Например, в электронной торговле сложно определить границу между этими частями, так как Продажа совершается без участия продавца. Поэтому правильнее говорить о «Lead-to-Cash», как о едином процессе. Но в большом числе случае стадии Рекламы и Продажи однозначно разделены. Здесь многое зависит от специфики бизнеса, конкретных условий и подхода предпринимателя. Поэтому необходимо работать над формулировкой и детализацией процессов с учетом особенностей именно вашего бизнеса.
Таким образом, процесс Продаж представляет собой «воронку» — последовательность шагов клиента от полной неосведомленности о вашем предложении до покупки. Каждый шаг этой воронки должен быть определен и зафиксирован. Всегда есть фазы процесса и «посадочные места» с фактами «посадки», и параметры этих фаз определяют эффективность Продажи.
Для каждой фазы существует три категории параметров: количество фактов, стоимость факта, конверсия данного шага. Детализация каждой фазы по типу канала и другим ракурсам (менеджеры, регионы, продукты и т.д.) даст более детальную картину эффективности процесса. Наиболее важными в результате будут такие показатели: количество лидов, средняя стоимость лида, стоимость продажи, количество продаж и средний чек.
Оценить эффективность процесса Продажи можно, выполнив анализ этих показателей.
comments powered by HyperComments